Il corporate identity è l’immagine (l’identità, appunto) che un’azienda ha nei confronti del pubblico. Mediante essa, l’azienda si presenta. Fa vedere chi, inequivocabilmente, è. Gran parte di questa identità, è costituita dal logo, che per il suo facile riconoscimento e la sua diretta seduzione, fa da prima e continua presentazione del prodotto al mondo dei consumatori. Con il marchio di fabbrica, quindi, si avviano e si consolidano nel cliente i principi direttivi che vanno a caratterizzare il sistema-impresa: qualità e inoltre (col tempo) storia del prodotto fino alla costituzione in «mito» tramite la sua sedimentazione nell’immaginario collettivo. L’immagine è dunque il segno distintivo che esprime al meglio la «caratura» propria del sistema-impresa e del prodotto che offre. In quanto informazione veloce, l’immagine è Simbolo; in più ha struttura paradigmatica, cioè universale (ad esempio, un marchio, quando riconosciuto, esibisce subito l’universo di significati che evoca). Essa è lo «strumento» per eccellenza di comunicazione, il «metodo» di diffusione più rapido per far conoscere (o ricordare) il servizio che sta dietro una proposta commerciale.