Quando l’abito fa il monaco.

Cos’è il packaging? Come l’abito distingue il monaco da qualsiasi altra persona, così l’involucro, la confezione (in inglese packaging) distingue un prodotto da qualsiasi altro suo omologo. Una bottiglia di vino, un vasetto di cosmetica, una busta di cartone. Certo, la funzione basilare, si lega alla protezione (in particolare per gli alimenti), in base a soluzioni logiche diverse (materiali e tecniche) secondo le funzioni.
Ma il packaging contribuisce anche al successo del brand-image, ovvero stabilisce i cardini su cui si regge l’estetica esclusiva (unica, non ripetibile) del prodotto.
Come tale la «veste» si fa notare, nell’habitat in cui è calata, solo affermandosi con la forza
della differenza (dell’unicità) – basti pensare ai prodotti sugli scaffali dei market: la «presenza»
di questo o di quell’oggetto è tanto più evidente quanto più vincola il consumatore ad un rapporto
percettivo di spicco nei confronti degli altri oggetti. Il packaging, per questo, è stile; anzi, da contenitore, diviene esso stesso un oggetto, alla pari di ciò che contiene. Formando un continuum con il prodotto, un tutt’uno con esso, diventa «oggetto in stile»,
o perfino arte applicata, materializzando – quale atto ultimo di pubblicità – lo spirito di ciò che viene venduto, incarnandone l’Idea.